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철강업계, 브랜드 전성시대…"차별된 명품 전략 승부"

B2B도 이제 브랜드 이미지 강화...고객에 더 가까이
제품 '브랜드화'와 '고급화'를 통해 현 위기 상황 돌파

박상효 기자 (s0565@ebn.co.kr)

등록 : 2017-11-02 08:14

▲ 동국제강의 브랜드 '럭스틸'
철강업계가 고급 브랜드를 통한 차별화된 마케팅으로 이미지 강화에 나서고 있다.

동국제강을 시작으로 포스코, 현대제철 등 철강업체들이 제품 '브랜드화'와 '고급화'를 통해 현 위기 상황을 돌파하기 위해 안간힘을 쏟고 있다. 차별된 명품 전략으로 제품 부가가치를 높여 수요 감소라는 악재에서도 수익성을 높인다는 전략이다.

철강업계의 '명품 브랜드' 마케팅의 시작은 동국제강이다. 동국제강은 지난 2011년 철강업계에서는 최초로 명품을 표방한 브랜드인 럭스틸(LUXTEEL)을 론칭했다.

럭스틸(LUXTEEL)은 ´럭셔리´와 ´스틸´의 합성어로 화려한 디자인과 완벽한 철 마감재를 꿈꾸는 건축 디자이너들을 위해 탄생한 고품격 건축용 컬러강판 브랜드다.

럭스틸 제품은 국내 유수의 건축 디자이너들이 엄선한 우아한 패턴과 컬러가 특징이며 건축자재로서의 역할을 넘어 건축문화의 미학으로 자리매김 하겠다는 포부를 고스란히 담고 있다.

또 럭스틸 출시 2년만인 지난 2013년 동국제강의 주력 브랜드인 고급 가전용 컬러강판의 브랜드를 '앱스틸(Appsteel)'로 정하고 브랜드화에 성공했다.

앱스틸은 가전제품을 의미하는 ‘어플라이언스(Appliance)’와 적용을 뜻하는 ‘애플리케이션(application)’, 그리고 스틸(Steel)의 합성어로 가전제품에 적용 가능한 컬러강판을 말한다.

어플리케이션의 줄임말인 앱이라는 어감이 친근하고 부르기 쉬워 의미와 상징면에서 특별함을 갖췄다.

이를 발판으로 동국제강은 신개념 코일철근도 네이밍 일반 공모를 실시해, 'DKOIL(디코일)’이란 브랜드로 출시했다.

동국제강의 코일철근은 기존의 8m의 막대기(Bar) 형태의 철근이 아닌, 실타래(coil)처럼 둘둘 말아 놓은 형태로 최장 6200m(지름 10mm 철근 기준, 무게 3.5톤) 길이의 철근이다.

‘DKOIL’은 동국제강 로고인 ‘DK’와 영문 ‘coil’의 합성어로 동국제강의 코일철근이라는 의미이다. 또, ‘디코일’로 읽으며 영문으로 ‘the coil’을 연상시켜 특별하고 고유한 코일이라는 뜻을 내포하고 있다.

▲ 현대제철의 내진용 철강재 브랜드 '에이치 코어'
또한, 현대제철도 국내 최초로 내진용 철강재를 브랜드화했다.

현대제철은 지난 1일 양재동 더케이호텔에서 주요 고객사 및 정부기관·학회·시민단체 인사 등 약 150여 명을 초청한 가운데 건축물의 안전가치를 높이기 위한 내진강재 브랜드 'H CORE(에이치 코어)'를 공식 출시했다.

현대제철 관계자는 "최근 국내에서도 지진에 대한 경각심이 커지며, 내진용 철강재에 대한 관심이 높아지고 있다. 건축물에 대한 내진설계 의무가 강화되는 등 관련법령의 정비도 뒤따르고 있어 H CORE의 수요가 점차 확대될 것으로 기대한다"고 전했다.

전국민 대상의 브랜드 공모전을 통해 탄생한 에이치 코어는 '현대제철이 대한민국을 안전하게 만들어 나가는 중심(CORE)이 되겠다'는 의미를 담고 있다.

이번 브랜드 HCORE의 H는 현대제철(Hyundai Steel)과 우리가 사는 집(Home)이라는 의미를 내포하고 있으며 C0RE는 건물의 중심(CORE)과 안전한 대한민국의 중심(CORE)이 되겠다는 의미다.

이와 함께 철강업계 맏형인 포스코도 이미 기가스틸과 포스맥 등 제품 브랜드로 솔루션마케팅을 강화하고 있다.

기가스틸’은 1㎟ 면적당 100㎏ 이상의 하중을 견딜 수 있는 초고강도강판으로, 양쪽 끝에서 강판을 잡아당겨서 찢어지기까지의 인장강도가 980MPa(기가급)이상인 제품을 말한다.

가로 10cm, 세로 15 cm 의 손바닥만한 크기‘기가스틸’에 약 1t 가량의 준중형차 1500대를 올려놓아도 견딜 수 있다.

따라서 포스코 ‘기가스틸’을 적용하면 알루미늄보다 3배이상 강도가 높고 성형성도 우수해 가벼우면서 강한 자동차 차체를 만들 수 있다. 포스코는 세계 최초로 ‘기가스틸’ 전용 자동차강판 공장도 준공했다.

또, 포스코가 국내 최초 개발한 아연·마그네슘·알루미늄 합금강판을 포스맥(PosMAC)으로 명명했다.

내식성이 뛰어나, 공기 중 염분이 높고 해풍이 잦으며 강우량이 많아 철골 구조물의 부식이 빠른 해안 지역에 적합한 것으로 알려져 있다.

포스코 고유의 기술로 개발됐으며 기존의 용융아연도금 강판에 비해 5배 이상 부식 방지에 강해 일명 ‘녹슬지 않는 철’로 통한다. 현재 포스맥은 세계 최대철강사인 아르셀로미탈의 제품과 비교해 품질면에서 동등이상으로 평가받는다.

이밖에도 포스코강판이 세계 최초로 고내식성(高耐蝕性) 슈퍼 알루미늄 도금강판을 개발, 양산화하고 브랜드 이름을 슈퍼 알코스타(SUPER ALCOSTA)로 정했다.

이 제품은 고내식성이 요구되는 자동차 배기계와 연료탱크용 소재로 사용되며 내열성이 관건인 전기밥솥·오븐·히터 등 조리기기와 난방기기에 널리 사용되어 왔다.

이번에 개발 및 양산화에 성공한 알루미늄 월드 프리미엄(World Premium) 신제품 슈퍼 알루미늄 도금강판은 기존 대비 성능이 획기적으로 개선됐다. 기존 알루미늄 도금강판에 비해 내식성이 3배 이상 우수할 뿐만 아니라 부식방지 매커니즘을 개선해 절단 단면 등에서 내식성이 떨어지는 단점을 보완했다.

▲ 포스코의 초고강도강판 브랜드 '기가스틸'
브랜드 가치는 고객의 구매행동에 영향을 미치는 무형의 기업자산으로 제품이나 서비스가 브랜드를 통해 만들어내는 부가가치를 의미한다.

브랜드 가치를 지닌 제품과 서비스는 B2B 시장에서 유사상품이 확산되거나 경쟁사의 공격적 전략이 시작됐을 경우에도 기존의 시장기반을 유지할 수 있는 힘을 갖는다. 기업 입장에서는 브랜드를 통해 경쟁사에 대비되는 제품 및 서비스의 프리미엄과 차별적 특성을 강조할 수 있다.

정이선 포스리 철강연구센터 책임연구원은 "고객들은 B2B 제품 구매 시 브랜드의 기능으로 정보의 효율적 획득, 위험감소, 이미지에서 얻는 혜택을 꼽는다"며 "B2B 브랜드의 대부분은 기업 브랜드를 사용하고 특정 제품이나 부품, 소재에 대한 개별 브랜드(individual brand)를 강조한 사례는 많지 않다"고 설명했다.

포스리에 따르면 패밀리 브랜드는 제품의 고유성, 고기능성 이미지를 강화하고 기업 브랜드와 패밀리 브랜드 간 이미지 상승효과를 가져온다고 분석한다. 또 패밀리 브랜드의 하위 제품군에 제품 시리즈를 지정함으로써 브랜드 통일성 확보 및 표준화가 필요하다고 강조한다.

정 연구원은 "B2B 기업의 고부가가치 제품 판매 전략 고려 시 △패밀리 브랜드 전략적 사용 일관성 있는 보증 브랜드 확보 △고객 중심적 개별 브랜드 선별이 필요하다"며 "자체 브랜드를 산발적으로 사용하는 것을 배제해야 한다"고 말했다.